Скользкий подъем! — пресс-релизы "УкрБизнес"

Всякий этап становления украинского рынка этикетировочных клеев имел несколько ярких характерных черт, отличающих его от предыдущих и последующих периодов развития. Бурный динамизм объемного роста и формирование оригинальных ассортиментных линий, консолидация научно исследовательских потенциалов и постижение истинной значимости маркетинговых стратегий, наконец, оптимизация целостного комплекса бизнес-процессов – каждое из этих направлений развития в определенное время выступало для ряда отечественных предприятий в качестве приоритета и определяло специфику очередной фазы генезиса рынка. Имеет свои яркие отличия и современный этап. Не столь богатый на событийную содержательность и неудержимую динамику, он, тем не менее, таит завязки не одного сюжета, кульминации которых могут быть достигнуты уже в не далеком будущем Обманутые ожиданияПрежде чем мы направимся к истокам клеевой реки и рассмотрим состояние корпуса производителей этикетировочного клея, на некоторое время остановимся у ее устья – там, где она, так сказать, впадает в потребительское море.Первое, что фиксирует взгляд – неброское, но существенное изменение картины, вызывающее мысли о сужении устья. При этом море, если верить отзывам экспертов, пока не мелеет, более того, становится полноводнее, то есть объем рынка продолжает увеличиваться, и объем производства как «горячих», так и «холодных» клеев продолжает расти (ежегодно на 16% и 10% соответственно). Да и клиентские базы, согласно отзывам ведущих операторов рынка, расширяются.Тем не менее, при более пристальном рассмотрении, первое впечатление об изменениях рыночной картины оказывается небезосновательным.Как верно отмечено одним из экспертов, развитие рынка клея определяется развитием технологий потребительских рынков. Как производственных (розлива, упаковывания и этикетирования), так и маркетинговых. А здесь изменения очевидны.Каждый из наиболее емких потребительских сегментов имеет тенденции, которые со всеми основаниями могут оцениваться клееварами как тревожные. Вполне показательна в этом плане ситуация на пивном рынке.Да, производство пива с 2002 по 2006 гг. увеличилось на 117,6 млн. дал. Однако вместе с этим существенные изменения претерпела и структура продаж пива по видам упаковки. Согласно данным ACNielsen Ukraine, если в 2003 г. из 100% проданного в потребительской упаковке пива 70% приходилось на стеклянную тару, то в 2005 г. доля стеклянных бутылок сократилась до 59,6%. В то же время пиво в алюминиевой банке увеличило свою долю в общем объеме реализации с 1,9% в 2003 г. до 2,6% в 2005 г.Пусть эта цифра пока не столь велика – важна тенденция, еще более укрепившаяся в 2006 г.: мощная рекламная кампания по продвижению данной тары как таковой косвенно подтверждает данные о том, что выпуск пива, «що любить банку», вырос на 60–70%. Уверенно приращивает свою долю и ПЭТ-тара, на долю которой приходится более четверти объема реализации упакованного пива. А ведь есть еще сегмент неупакованного пива и гипердинамично развивающиеся сети заведений быстрого питания, стремительно отбирающие потребителей упакованного пива у ларьков и «батискафов». Например, по сведениям, предоставленным компанией ВВН-Украина, объем производства пива в кегах за 10 месяцев 2007 г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, увеличился на 43,06%.Наконец, еще один штрих: на сегодняшний день пивная бутылка оборачивается до 8 раз, но многими производителями озвучивалась мысль о переходе в перспективе на необоротную тару.Таким образом, поводов для раздумий о «пивном будущем» этикетировочного клея предостаточно. И если термоклей имеет все шансы удержаться на ПЭТ-плацдарме, то доля жидких клеев всецело зависит от «стеклянного» сегмента.Если пивной рынок неприятно удивил клееваров экспансией альтернативной упаковки, то водочный – экспансией альтернативной этикетки. Впрочем, альтернативными некоторые ее виды назвать уже сложно. Более того, этот статус вполне может обрести классическая ранее бумажная этикетка. Наиболее серьезным ее конкурентом выступает «самоклейка».Все, практически, случаи ресталинга водочных торговых марок, осуществленные за последние два года, подразумевали переход с бумажной на самоклеящуюся этикетку. Наиболее яркие примеры – SV, Medoff, «Олимп», «Мягков», «Хлебный дар». Знаменательно, что новые бренды изначально тяготеют к «самоклейке»: как, например, «Цельсий», «Байка» или «Вожак».Нельзя не отметить и смещение традиционной композиции «стекло+бумага» вниз, за среднюю полосу среднего ценового сегмента. Прежние позиции она удерживает только в рамках нижнего ценового сегмента: в среднем и, особенно, в верхнем ее серьезно потеснила самоклейка. Наконец, в премиум-сегменте данная композиция, практически, отсутствует. Здесь прочно закрепился декор («Менделеев», «Біла королева») и нетрадиционные миксы с участием, например, металла, сургуча или пластика (Lex, «Хортиця-VIP», «Хлібна сльоза»).Наиболее стойким приверженцем этикетировочной классики остается Nemiroff. Если же вести речь о наиболее массовых ТМ, представленных в нижнем ценовом сегменте, то их производители не исключают перехода ни на термоклей, ни на самоклейку. Таким образом, единственным продуктом, выпускающимся производителями этикетировочного клея, спрос на который у представителей водочной индустрии не сократился, остался клей для акцизной марки.Не столь однозначна ситуация на рынке безалкогольных напитков, соков и плодоовощных консервов. Все они который год демонстрируют стойкий прирост. Но более трех четвертей объема реализации соков уже традиционно приходится на картонную упаковку, а более трети рынка плодоовощных консервов контролируется импортерами. Растущий же рынок безалкогольных напитков сулит увеличение прибыли разве что производителям «горячего» клея, ибо доля стеклянной тары здесь также сокращается: например, в сегменте бутилированной воды только с 2002 по 2005 гг. она сократилась с 4,6% до 0,9%.Правда, во всех названных сегментах за стеклом остается роль премиум-упаковки, то есть оно надежно «застолбило» место в наиболее перспективных сегментах.Очевидно, что большинство вышеназванных тенденций, неблагоприятных для клеевого рынка в целом, все же более негативно отразились на производителях «холодного» клея.Таким образом, статус наиболее стабильных (но все же пока не самых крупных) потребителей данного продукта обретают виноделы, производители коньяка и консервов (как овощных, так и мясных) – то есть сегменты, где бумажная этикетка, являясь непреходящей классикой, служит знаком выдержанности конечного продукта в духе исторических традиций.Наиболее перспективными потребителями «холодного» клея можно назвать производителей той же консервации, и, пожалуй (правда, в долгосрочной перспективе), безалкогольных напитков и бутилированной воды.Ну а самыми крупным (но уже и наименее перспективным) потребительским сегментом продолжает оставаться пивная и водочная отрасли. Если же говорить о «горячем» этикетировочном клее, то прирост его потребления будет обеспечиваться, главным образом, пивной и безалкогольной индустрией, а также, возможно, водочными производствами, в случае их перехода на термоклей.В данной ситуации расширение клеевыми компаниями клиентских баз выглядит, скорее, как необходимость. Потерю одного крупного ключевого клиента сложно возместить обретением десяти мелких, тем более подверженных воздействию фактора сезонности.Кстати, еще одной сложностью для клееваров является стремление отдельных крупных заказчиков к ужесточению условий сотрудничества. Как отметил один из операторов рынка, «…участие клея в образовании себестоимости конечного продукта минимально. Потому, как правило, этикеткой занимаются сотрудники предприятия-заказчика не ниже уровня замдиректора, в редких исключениях – начальники отдела сбыта. Клеем же, как правило, занимаются сотрудники не выше начальника цеха розлива.Это понятно: градация полномочий соответствует величине управляемого денежного потока. Но именно потому, что клей, в основном, поставляется отечественными поставщиками, зачастую мы можем наблюдать ничем не спровоцированное ценовое давление заказчиков на отечественных поставщиков. Ряд компаний-потребителей выставляют требования по расходу клея, исходя из своих внутренних норм потребления. Если расход выше, например, на 1 тыс. бутылок, цена клея пропорционально снижается. Хотя проверить верность этих норм никто, к сожалению, не может.Второе – это отсрочка платежа. Если в 2004-2005 гг. требования по отсрочке были в 45-60 дней, то сейчас доходит до 120».Немного о рентабельности.Она снизилась. И это – еще одна тревожная тенденция. За последний год, по мнению директора ООО «Вулкаскот-Украина» Ивана Човганя, – на 8-10% в среднем по рынку. Разумеется, эту общерыночную абстракцию каждый производитель разменял на конкретную сумму в звонкой монете, величина которой зависела от запаса прочности компании.В течение прошлого года и за первое полугодие текущего увеличились, практически, все составляющие себестоимости «холодного» клея: в цене выросли основное сырье, электроэнергия, логистика, даже вода. Только цена казеина выросла более чем на четверть, что было связано с вздорожанием молока на глобальном рынке (в Германии, например, цены на молочные продукты выросли на 30-35%).В то же время, цена клея, рост которой сдерживался жесткой ценовой политикой заказчиков, выросла лишь на 20% в среднем по рынку. Это и послужило главной причиной снижения рентабельности. В свою очередь, это сказалось на конкурентоспособности отдельных предприятий: как известно, в прошлом году с рынка ушли «Ювикур» и «Химпроект». Подчеркнем: с «белого» рынка; на «черном» рынке, также ощутившим на себе ценовой удар, по мнению отдельных экспертов, уход производителей стал еще более массовым.В данной ситуации первостепенную значимость для конкурентоспособности компании обретают уровень применяемых ею ресурсосберегающих технологий. Допустим, лишь единичными компаниями в производстве применяются паровые генераторы тепла, которые, кстати, также различны. Тем не менее, все они выглядят более предпочтительными в плане энергопотребления, чем котлы с электронагревательными элементами. Процесс изготовления партии клея длится несколько часов, таким образом, вопрос энергосбережения в клеевом производстве отнюдь не праздный. Сказанное можно отнести и к потреблению всех ресурсов.О том, что ситуация с «горячими» клеями тоже отнюдь не безоблачна, можно судить по словам коммерческого директора ООО «Промвестком», официального дистрибьютора компании National Starch & Chemical, Владимира Сапронова:«Типичный термоплавкий клей состоит из полимеров, воска и вещества для повышения клейкости. Все эти элементы получаются путем переработки нефтепродуктов, за исключением некоторых смол. Недостаток поставок на рынок по всем компонентам термоплавких клеев резко ощущается после возрастания спроса на продукты химической промышленности. А цены растут в зависимости от повышения цен на нефтепродукты. К слову, мировой экономический рост, в большей степени – в Азии, влияет на сокращение поставок нефтепродуктов и на изменение цен.ЭВА является главным полимером в упаковочных клеях. Цены на него в 2006–2007 гг. повышались трижды, а общее повышение составило 16.8%. И 7% этого повышения попало на период между декабрем 2006 г. и мартом 2007 г. Производители данного полимера делают все возможное для удовлетворения мирового спроса, но, тем не менее, они постоянно повышают цены.Один из трех самых крупных производителей ЭВА объявил о введении ограничений на закупку данного полимера в 2008 г. А за самыми крупными потребителями остается право бронировать необходимое количество ЭВА, пропорционально объемам каждого конкретного производства.Также выросли в цене и гидрокарбонатные смолы: на 15%, из которых 6–7% составило повышение в июле 2007 г., и около 9% – в начале сентября. Цены на эфирные смолы повышались по мере повышения спроса на них. Два крупных производителя гидрокарбонатных смол установили правило о закупке данного материала в 2008 г. на уровне закупок прошлых лет.Цены на воск, в среднем, за год возросли на 5%, и такая же ситуация прогнозируется в 2008 г. Хотя определенные виды воска возросли на 50%, а возможности в его закупки сократились втрое.Что касается развития рынка термоплавких этикетировочных клеев, то перспективы не очень радужны. Переход компании ОАО «САН ИнБев Украина» с бумажной на ПП этикетку вызвало значительное уменьшение потребления хотмелтов. Увеличение потребления термоплавких клеев наблюдается у локальных производителей безалкогольных напитков и пива, но доля потребления не достаточно велика».Устойчивость структуры.На фоне вышеописанных тенденций появление новых операторов представляется маловероятным. И, тем не менее, они появляются.В течение года на украинский рынок этикетировочных клеев вышли три новых компании: «Капитал-Инвест» (производственная база в Симферополе), «Шауэр-Продукт» (Херсон), АССК (Северодонецк).Кроме того, о расширении «этикетировочных» клеевых программ заявило еще несколько компаний: в частности, киевское «Модификатор-Агро» и «Киилто-Клей», поставляющая клеи из Финляндии. Чем же вызвана эта новая волна?Прежде всего, объем украинского рынка этикетировочного клея (около 440 т) по-прежнему выглядит весьма и весьма привлекательным. Что касается конкурентных аргументов, то расположение недавно организованных предприятий вблизи потребительских эпицентров (юг и восток Украины) говорит о стремлении новых операторов использовать выгоды географической близости к заказчику.Кроме того, практически все пришедшие компании декларируют такое преимущество, как низкий расход выпускаемых ими продуктов в сравнении с конкурентными аналогами старожилов рынка. Это преимущество усиливается (на некоторое время) вполне демократичными ценами, не отражающими иностранное происхождение сырьевых компонентов либо готового продукта.Наконец, продажа клея – это не только технологические инновации, но и маркетинг, и в этой области у новых операторов наверняка существуют некие «заготовки». Рассмотрим данные аргументы на предмет состоятельности.Близость к потребителю в перспективе дальнейшего неуклонного увеличения логистических затрат – ставка, по сути, беспроигрышная. Если, конечно, основное сырье не поставляется из-за рубежа и не несет в себе, таким образом, транспортных издержек. Однако стоит отметить, что большинство лидирующих отечественных компаний имеют торговые представительства в нескольких регионах.Особо необходимо отметить ценность деловой репутации: клеевой рынок Украины знавал неоднократные изменения в корпусе производителей, и статус старожила рынка уже является своеобразной рекомендацией и капиталом. Кроме того, близость к потребителю может быть использована опытными отечественными производителями более полно, поскольку они, как правило, имеют не только местное производство, но и местную научную базу.То есть, накопленный научно-исследовательский потенциал позволяет им более мобильно реагировать на запросы клиентов либо пополнением ассортимента новыми марками либо модификацией наличных.К слову, небезынтересным, мы полагаем, будет знакомство с ответом одного из операторов рынка на вопрос о причинах отсутствия у украинских производителей этикетировочного клея патентного банка. Нас, по крайней мере, он удовлетворил своей откровенностью:«Далеко не каждый глобальный производитель является, в отличие от нас, генератором инноваций. Многие покупали патенты в патентной базе Европы и США. Почему там? Потому что в этих странах работает эффективный механизм защиты интеллектуальной собственности. А если ноу-хау украинских производителей будут зафиксированы в патентах, их попросту украдут».Что касается более низкого расхода появляющихся на рынке клеев, то старожилы рынка воспринимают эти сведения скептически, ссылаясь на историю отечественного рынка. В ней, действительно, можно найти примеры несоответствия обещанных характеристик и действительности, приведших, в итоге, к тому, что безосновательно обещавший сходил с дистанции и покидал рынок. Впрочем, примеров успешного внедрения новых компаний и качественных продуктов в истории не меньше.Таким образом, эффективность предложенных новыми операторами технологических и маркетинговых инноваций, разумеется, оценивать пока рано. На наш взгляд, здесь стоит воспользоваться советом профессионала и подождать, как минимум, год.С ценовой политикой, как показывает практика отечественного рынка, ситуация более прогнозируемая. Действительно, все компании, выходящие на рынок, стремятся предложить выигрышную цену. Но когда акционный либо планово-демпинговый период заканчивается, цены становятся адекватными, и все пришедшие из-за границы компании смещаются в ту ценовую нишу, где находятся Henkel, National Starch и Jovat.В то время как в Украине появляются небольшие новые производства, европейские и мировые лидеры производства этикетировочного клея не проявляют очевидного интереса к организации местных производственных юнитов.То, что интерес этот существует – однозначно, и чем четче становится перспектива вступления Украины в ВТО, тем больше оснований этот интерес обретает. Однако организация небольшого производства с узким ассортиментом, как правило, не представляет интереса для транснациональных корпораций. Реализации же крупных многопрофильных проектов, требующих значительных инвестиций, мешает политическая нестабильность, недостаточная структурированность спроса и наличие мощной конкурентной силы в виде отечественных производителей.Помимо этого, отдельные транснациональные компании связаны договорами с украинскими компаниями, детали которых, разумеется, не разглашаются. Например, не только строительство украинского завода компанией CPH, но и самостоятельная реализация продукции на территории Украины фактически блокируется действующим договором этого производителя с ООО «Вулкаскот-Украина».Таким образом, структуру рынка, скорее, можно охарактеризовать как устойчивую, что не исключает ее восприимчивости к мощным внешним воздействиям. Насколько мощными они будут – покажет время. Что однозначно – подъем клеевого рынка на новую высоту будет скользким.Владимир Синицын, директор НПП «Люкс-Х»Интерес производителей этикетировочного клея к Украине вполне понятен, несмотря на снижающуюся рентабельность работы на украинском рынке. Он по-прежнему привлекает объемом, который превышает объем рынков нескольких европейских стран, вместе взятых.Появление новых операторов нас, конечно, не радует, но и не вызывает серьезного беспокойства. Мы не занимаем агрессивной позиции по отношению к конкурентам и вполне отдаем себе отчет, что если какая-то часть рынка уходит по объективным причинам, мы должны искать новые пути и возможности для развития.А главное, залогом нашей уверенности служит опыт удачной конкуренции с лидерами мирового производства этикетировочного клея, накопленный на предыдущих этапах развития украинского рынка, а также деловая репутация компании «Люкс-Х» и успешная практика генерации и внедрения научных и производственных инноваций.Кроме того, нельзя не отметить, что потенциалы конкурентов серьезно различаются, а некоторые из них уже имеют опыт не только организации, но и сворачивания производственных проектов в Украине.Юрий Пойманов